網購高手

本書精挑細選創業家、管理者、職場人士及商學院學生，必須知道的50個重要觀念。

閱讀本書後，您將具備正確的管理觀念。不再受似是而非的觀念所困擾，或在商業圈出糗。您將思路清晰，融會貫通。

本書充滿著引人入勝的成功公司案例，以及著名思想家發人深省的雋語。是管理思維入門書的上乘之作。

本書特色

彙整國際最知名管理大師智慧，非知不可。
精選最重要原理與工具，事半功倍。
澄清藍海策略、長尾、Web2.0等最新商業術語，與時俱進。
解開領導、創新、忠誠、策略等管理學靈魂的神秘面紗。
將品牌、全球化、公司治理等偉大管理哲學發揚光大。

作者簡介

愛德華 羅素-沃林

是位作家、編輯，專長包括商業、財務與經濟事務。他的文章發表於《時代雜誌》、《新政治家》、《金融時代》，並擔任許多商業雜誌的編輯。現在居住在倫敦。

譯者簡介

榮泰生

現職
輔仁大學國際貿易與金融系、管理學研究所副教授
輔仁婦女大學、推廣部碩士學分班講座

學歷
大同工學院事業經營碩士
美國波士頓大學 (Boston University) 企業管理碩士
國立政治大學企業管理學博士

經歷
政治大學企管系兼任講師
哈佛企管顧問公司顧問
華得廣告公司顧問
士林紡織公司顧問

著作
網路行銷
企業管理
管理學
行銷管理學
資料處理
廣告策略
行銷研究
消費者行為
UCINET在社會網絡分析(SNA)之應用
SPSS與研究方法
Amos與研究方法
Excel與研究方法
企業研究方法

04 藍海策略（Blue ocean strategy）

創新！創新！這實在不算新觀念。每個人都知道企業夢寐以求的策略，就是創造消費者冀求的新產品，而且由本公司獨家供應。但說比做容易。你如何做到？金與毛柏尼（W. Chan Kim and Renee Mauborgne）認為有答案。他們提出一個架構來幫助公司遠離染滿鮮血的紅色海洋，而游向平靜的、不受幹擾的水域，也就是藍海。

自從波特提出競爭策略以來，大多數公司的策略均圍繞在競爭的概念上。波特所提透過差異化、成本領導以獲得競爭優勢的理論頗具說服力，因此已成為多數企業奉行的圭臬。策略和作業標竿學習並未帶來差異化，而是乏善可陳的國際一致性。商品的供過於求、需求的停滯（甚或下降）、品牌忠誠的喪失，引發了價格戰，進而使利潤大為縮水。這就是市場空間有限、大家擠破頭爭取的紅海（red ocean）。藍海（blue ocean）是未知的、無人爭奪的市場空間。有些公司自己創造藍海。金與毛柏尼認為，被卡在紅海的企業也可以創造藍海。金與毛柏尼是INSEAD商學院的策略與國際管理教授。他們在2004年勾勒出藍海策略，次年出版書籍，說明如何落實藍海策略。

馬戲團演員 最能將藍海策略發揚光大的企業實例是加拿大成人馬戲團 - 太陽馬戲團（Cirque du Soleil）。在1984年成立時，馬戲團行業已瀕臨垂死邊緣。兒童把時間花在遊樂器上，而動物保護團體都視馬戲團為眼中之釘。因此，太陽馬戲團並不打算要打敗競爭者，它不以搜尋更有名（當然也是更貴的）的小丑來吸引客戶，而是向新顧客開發新市場。顧客也樂於付出更高的代價來欣賞。自從成立以來，約有四千萬名觀眾。

採取藍海策略的其他企業還包括：Pret a Manger（以速食的速度提供高品質餐點）、Curves（以平價經營女性健身俱樂部）、JC Decaux（1960年代透過戶外廣告宣傳傢俱）。金與毛柏尼認為，採取藍海策略的企業不同處在於擁有稱為「價值創新」（value innovation）的獨特策略邏輯。

價值創新本身通常是漸增式的，而且創新本身是技術驅動的；由於太具有未來性，所以消費者一時很難接受。價值創新由於可替購買者與公司創造大幅的價值，因此常會使競爭者無用武之地。價值創新是以價值來襯托創新，並輔之以效用、價格、成本。它並不像波特的主張―在差異化與低成本之間擇一，而是同時追求此二者。

航行手冊 藍海策略的形成要遵循以下四原則：
1.重新建構市場疆域 尋找競爭者不重視的藍海，例如提供代替品的產業、使用者市場（而不是購買者或影響者）、輔助性的服務（如售後維修）、具有情緒性或功能性吸引力的東西，或預期的趨勢。

Netjets，商務噴射機的分數擁有權發明者，尋找其他市場並打破了擁有一架商務噴射機或坐頭等艙之間的取捨；家得寶（Home Depot）則以其它五金商店相比較低的價格提供專業家庭裝修諮詢。在日本，男士理髮不僅耗時、情緒化，而且昂貴。QB Home讓理髮變得功能化，既快且便宜。斯沃琪（Swatch）將其手錶從理性內涵改為感性內涵。

2.焦點放在大藍圖，而不是數字 金與毛柏尼提出如何繪出「策略帆布」，而不是淹沒在試算表與預算中。

3.超越現有的需求 不要只專注於顧客，而且也要專注於非顧客。Callaway高爾夫發現，許多人不打高爾夫的原因在於擊球太困難，因此它就設計出一個頭比較大的高爾夫球棍。

4.策略順序要正確 以下列次序擬定策略。如果任何一題的答案是否定的，你就要三思。

˙購買者效用 - 在你的商業概念中，有沒有額外的購買者效用？效用不同於誘人的科技。

˙價格 - 你的價格是否可被廣大的購買者所接受？傳統的創新在開始時價格很高，然後逐漸降低。此現象稱為刮脂（skimming）。但在藍海中，重要的是，在一開始要知道能夠馬上吸引廣大目標購買者的價格是什麼。數量大會產生高報酬，而對購買者而言，產品價值與使用者人數息息相關。

˙成本 - 以你的策略價格，是否可達到成本目標，進而獲得利潤？
˙採用 - 採用的障礙在哪裡？你是否在一開始時就重視它們？藍海概念會威脅到目前情況，因此會在員工、商業夥伴與大眾間，引起恐懼與抗拒。要對懼怕者施以教育。

金與毛柏尼總結其理論，並提出執行的一些建議。不論藍海策略是否稱得上一種方法，它是在後波特時代發人深省的重要思維。